Whitepaper Wettbewerbsanalyse

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Mit der Wettbewerbsanalyse zeigen wir unsere relativen Vorteile gegenüber den Konkurrenz auf. Dazu vergleichen wir die Stärken des Wettbewerbers mit unseren Schwächen und deren Schwächen mit unseren Stärken. Diese Vorteile muss dann jeder Mitarbeiter jederzeit auswendig aufsagen können!

In dem hier beschriebenen Vorgehen fassen wir zuerst die wesentlichen Merkmale eines Wettbewerbers zu einem Steckbrief zusammen. Dann erstellen wir ein Profil mit den Stärken und Schwächen, das jeder Verkäufer und jeder Mitarbeiter, der mit Kunden zu tun hat, auswendig lernen muss.

Zusätzliche Kenntnisse der Wettbewerber liefern weitere Instrumente wie z. B. die Value Proposition.

Hinweis: Ich verwende gerne auch die Bezeichnung Konkurrenz – denn Konkurrenz kommt vom lateinischen «concurrere» – zusammen um die Wette laufen; und um das geht es ja.

Vorgehen

1.       Auflistung der heutigen und künftigen Hauptkonkurrenten

Zählen Sie alle Konkurrenten auf, die für Ihr Geschäfte strategisch relevant sind. Dabei unterscheiden wir vier Gruppen:

  • Wettbewerber heute aus der Branche
  • Wettbewerber morgen aus der Branche – z.B. aus anderen Regionen
  • Wettbewerber heute aus anderen Branchen
  • Wettbewerber morgen aus anderen Branchen

Dabei sind die Wettbewerber aus anderen Branchen die gefährlichsten. So wurde z.B. die «Enzyclopedia Britannica» von PC mit der Encarta verdrängt – und das ging sehr schnell und keiner der ehemaligen Schreibmaschinenhersteller hat den Eintritt der PCs überlegt. Die gefährlichsten Wettbewerber heute für die Automobilindustrie sind nicht die anderen Hersteller, sondern neue Anbieter wir Google, Apple oder Uber.

2.      Übersicht

Erstellen Sie für jeden Wettbewerber eine Übersicht auf einem Blatt nach Vorlage (diese ist auswendig zu lernen):

3.      Schlüsseldaten

Mit den Schlüsseldaten erfassen Sie die wesentlichen Merkmale des Wettbewerbers. Schreiben Sie dabei keine Romane, aber auch nicht nur Stickworte, sondern versuchen Sie ein bis zwei klare Aussagen zu machen. Vor allem: kopieren Sie nicht einfach die Angaben aus der Website des Wettbewerbers! Erstens sind diese meist ungenau und wenig spezifisch und zweitens geht damit jeder Lerneffekt verloren – und das ist schade um Ihre Zeit.

Wir haben unten nochmal eine Liste von Themen aufgeführt, damit Sie die Vorlage nach Bedarf anpassen können.

4.      Strategischer Vergleich

Der strategische Vergleich stellt die 3 Hauptstärken und Hauptschwächen des Wettbewerbers gegen die 3 Hauptschwächen und Hauptstärken Ihrer Firma dar. Geben Sie hier maximal 3 Themen an und formulieren Sie diese so, dass sie von Ihren Mitarbeiten auswendig gelernt werden können. Fragen Sie diese zwischendurch auch ab oder verteilen Sie diese auf farbigen Karten, die in der Brieftasche Platz haben.

5.      Die Analysethemen

Wir haben für Sie in der Vorlage einige Themen aufgeführt. Diese können Sie ergänzen, anpassen oder ersetzen. Dafür soll Ihnen die folgende Liste ein paar Ideen oder Hinweise geben:

Besitzstruktur

  • Besitzstruktur des Unternehmens
  • Kapitalstruktur, gesamter Marktwert und Besitzverhältnis
  • Beteiligungen, Hauptaktionäre und weitere Aktionärsbeteiligungen
  • Rechtsform

Finanzzahlen

  • Umsatz, Ergebnis in ROI, ROS und EBIT
  • Auftragslage und Auftragsbestand
  • Liquidität

Strategische Kennzahlen

  • Marktposition und Marktanteil
  • Kostenposition, Effizienz, Erfahrungskurve
  • Qualitätsposition und Kundennutzen

Grundstrategie

  • Aktuelle Situation und Ausgangslage
  • Wachstumsstrategien, Akquisitionsstrategien, Kooperationen
  • Regionalstrategien und regionale Präsenz
  • Strategische Allianzen, Akquisitionen, JV, Kooperationen

Kunden

  • Hauptkunden, Hauptmärkte
  • Umsatz nach Segmenten oder nach Regionen
  • Referenzen von bedeutenden Kunden

Vertriebs und Marketingkonzept

  • Vertriebsorganisation
  • Verkaufs- und Distributionskanäle
  • Marketingaktivitäten
  • Markenstrategie

Produkt- und Dienstleistungsportfolio

  • Produktlinien, Produktpalette, Marken
  • Standards, Zertifizierungen
  • Service, Reparatur, Ersatzteile

Kernkompetenzen

  • Kernkompetenzbereiche heute und morgen
  • Spezielle Produkte, Dienstleistungen
  • Prozesse (Versorgungskette, Sourcing-Konzepte)

Herstellungs- und Produktionskonzept

  • Organisation der Standorte, Prozesse
  • Integrationsstrategie – vertikal/horizontal
  • Strategie der Logistikorganisation, Lieferzeiten
  • Lokale Produktion (Produktionsstandort, Produkte)
  • Produktionskapazitäten

Technologien und Innovation

  • Fähigkeit zur Innovation
  • Ausgaben für Forschung und Entwicklung, Patente
  • Neue Technologien
  • Neue Produkte im Betrieb
  • Neue Technologien in der Produktion

Wettbewerbsanalyse in STRATEGY.APP

Wir geben hier im Setup alle Wettbewerber, die im Laufe der Strategieentwicklung vorkommen, ein. Die Basisdaten dazu beziehen sich im Normalfall auf die gleiche Ebene wie unser eigenes Unternehmen; d.h. Sie beschreiben hier ein Gesamtunternehmen oder die Division eines Konzerns.

Dann ordnen wir die Wettbewerber aus der Gesamtliste den einzelnen GF zu. Die Frage ist, wo konkurriert ein Wettbewerber im Markt mit uns? Mit einem einfachen Klick wird für das entsprechende GF ein Datensatz erstellt. Nur der Name des Wettbewerbers wird übernommen. Alle anderen und weitere Daten werden in der GF-Strategie abgehandelt. Wird eine Wettbewerber-Zuordnung gelöscht, wird der Datensatz aus der GF-Strategie wieder gelöscht.

Wir können nun die Wettbewerber auf der Unternehmenseben oder/und auf der Geschäftsfeldebene analysieren und daraus SWOT-Elemente für die SWOT ableiten. Hier zeigen wir das Vorgehen auf der Unternehmensebene.

Alle Wettbewerber, die wir erfasst haben, werden auf der Unternehmensebene aufgeführt. Die Beschreibungsfelder werden aus der Konfiguration übernommen.

Es stehen zwei Dialogfenster zur Auswahl:

  • Editieren: Eingabe und Anpassung der Wettbewerberdaten und Beschreibungen
  • SWOT: Eingabe von je drei Stärken und Schwächen des Wettbewerbers und der entsprechenden Schwächen und Stärken Ihres Unternehmens, die diesen gegenüberstehen.

Pro Wettbewerber werden die 3 Stärken unseren Schwächen gegenübergestellt und die 3 Schwächen unseren Stärken

Das gleiche Vorgehen kann auch für jedes Geschäftsfeld angewendet werden.


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